Каждый третий крупный интернет-магазин России закончил 2025 год с падением выручки — это худший результат за всё последнее десятилетие. Рынок, который годами рос на двузначные проценты, впервые столкнулся с системным охлаждением.
Что произошло
По итогам 2025 года 35 из 100 крупнейших онлайн-ритейлеров страны зафиксировали снижение продаж. Для понимания масштаба: ещё несколько лет назад такая статистика казалась бы абсурдной — e-commerce в России рос на 20–30% ежегодно, а падение было уделом только самых слабых игроков.
Теперь в числе пострадавших — компании из первой сотни. Не стартапы, не нишевые проекты, а признанные лидеры рынка.
Что давило на выручку:
- Высокая ключевая ставка. Весь 2024 и большую часть 2025 года ЦБ держал ставку на исторических максимумах. Потребительские кредиты стали дорогими, люди стали осторожнее с крупными покупками.
- Сжатие реального спроса. Инфляция съедала доходы быстрее, чем они росли. Покупатели перешли в режим экономии: меньше спонтанных покупок, больше сравнения цен.
- Конкуренция внутри экосистем. Маркетплейсы продолжали забирать долю у монобрендовых и мультибрендовых магазинов. Если раньше покупатель шёл на конкретный сайт, сейчас он идёт на Wildberries или Ozon — и там же остаётся.
- Рост операционных расходов. Логистика, персонал, IT-инфраструктура — всё подорожало. Удерживать прежние цены без потери маржи стало невозможно, а поднимать цены — значит терять трафик.
Показательно, что речь идёт именно о выручке, а не о прибыли. Падение топ-лайна у крупных игроков — это уже структурный сигнал, а не разовый сбой.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — если страдают крупные магазины, небольшим продавцам на маркетплейсах это не касается. На самом деле всё сложнее.
Покупатель стал другим
Человек, который в 2022–2023 году покупал импульсивно, сейчас думает дольше. Он сравнивает три-четыре карточки, читает отзывы, ищет скидку. Конверсия в покупку падает даже при нормальном трафике. Если ваши карточки не отвечают на вопрос «почему именно этот товар», вы теряете продажи — и не замечаете этого, списывая всё на сезон.
Маркетплейсы усиливают конкуренцию за покупателя
Крупные магазины, теряя выручку, активнее переходят на маркетплейсы — именно там трафик. Это значит, что известные бренды и крупные продавцы давят на ниши, которые раньше были доступны небольшим селлерам. Конкуренция за первые строчки поиска и за рекламные места растёт, ставки в аукционах тоже.
Простой расчёт по юнит-экономике
Допустим, в 2023 году конверсия вашей карточки была 3%, а средний чек — 1 500 ₽. При 1 000 просмотров в день выручка составляла:
| Показатель | 2023 (условно) | 2025 (охлаждение рынка) |
|---|---|---|
| Просмотры/день | 1 000 | 1 000 |
| Конверсия | 3% | 2,2% |
| Продаж/день | 30 | 22 |
| Выручка/день | 45 000 ₽ | 33 000 ₽ |
| Выручка/месяц | ~1 350 000 ₽ | ~990 000 ₽ |
Минус 0,8 процентного пункта конверсии — и выручка падает на четверть. При этом расходы на логистику, хранение и рекламу никуда не деваются. Маржа сжимается быстрее, чем кажется на глаз.
Не все теряют одинаково
Важный нюанс: падение зафиксировано у крупных игроков с широким ассортиментом. Узкоспециализированные продавцы с чётким позиционированием держались лучше. Покупатель в кризис покупает меньше, но целенаправленнее — он знает, зачем пришёл, и выбирает лучшее в своём сегменте.
Также по-прежнему росли категории первой необходимости, товары для здоровья и сегменты с очевидной экономией (расходники, многоразовые вещи, товары для дома).
Что делать
1. Проверьте юнит-экономику с пессимистичным сценарием
Заложите в расчёты снижение конверсии на 20–25% относительно вашего среднего показателя за 2024 год. Если при таком сценарии бизнес всё ещё прибыльный — вы в безопасной зоне. Если нет — нужно либо снижать себестоимость, либо повышать средний чек.
2. Работайте над карточкой глубже, чем раньше
В условиях снизившейся конверсии каждый визит на карточку стоит дороже. Обновите фото, добавьте инфографику с ключевыми характеристиками, проработайте Rich Content. Покупатель, который сомневается, должен получить ответ прямо в карточке — без необходимости идти гуглить.
3. Сузьте ассортиментную стратегию
Если у вас 50 позиций, из которых 10 дают 80% выручки — сфокусируйтесь на этих десяти. Длинный хвост из слабых SKU съедает деньги на хранение, время на управление и рейтинг магазина. Статистика 2025 года показывает: широкий ассортимент без фокуса — риск, а не преимущество.
4. Следите за ценовым позиционированием
Покупатель стал внимательнее к цене. Но это не значит, что нужно демпинговать. Нужно обосновывать цену: упаковка, комплектность, гарантия, скорость доставки. Если ваш товар стоит дороже — объясните почему прямо в карточке.
5. Диверсифицируйте каналы
Когда рынок замедляется, зависимость от одного маркетплейса становится опасной. Выход на второй-третий канал (Ozon + Яндекс Маркет, или WB + собственный сайт с минимальной поддержкой) снижает риски и позволяет не зависеть от алгоритмических изменений одной платформы.
Охлаждение рынка — это не катастрофа, а фильтр. Те, кто работал на объём и везении, теряют. Те, кто выстраивал юнит-экономику и ценностное предложение — адаптируются быстрее.
2026 год покажет, насколько рынок восстановится вслед за снижением ключевой ставки. Но ждать у моря погоды — плохая стратегия. Самое время навести порядок в цифрах и карточках, пока конкуренты занимаются паникой.