Каждый третий офлайн-бренд одежды массового сегмента закончил 2025 год в минус — и это не единичные истории, а системная тенденция, которая напрямую меняет расклад сил на рынке одежды для онлайн-продавцов.
Что произошло
Аналитики Fashion Consulting Group изучили сотню крупнейших офлайн-игроков в fashion-ритейле. Результат — удручающий: 34% массовых брендов закрыли 2025 год с убытками. В премиальном сегменте ещё хуже — убыточными оказались 40% марок.
Для понимания масштаба: в 2022 году такие же показатели были вдвое ниже. Тогда в минус уходили лишь 18% массовых ритейлеров и 22% премиальных. За три года доля убыточных компаний фактически удвоилась.
Конкретные цифры по известным брендам подтверждают картину:
- «Твоё» — выручка выросла на 2,5% до 17 млрд рублей, но чистый убыток вырос в 1,5 раза: с 373 млн до 621 млн рублей. Компания зарабатывает больше, но тратит ещё быстрее.
- Oodji (бренд «Август») — впервые за три года ушли в убыток. Минус 819 млн рублей после прибыли в 58 млн годом ранее. Выручка при этом упала с 6,7 до 5,6 млрд рублей — почти на 16%.
Ситуация особенно показательна на примере «Твоё»: выручка растёт, а убыток тоже растёт. Это классический признак того, что себестоимость и операционные расходы опережают продажи. Аренда, фонд оплаты труда, логистика — офлайн-бизнес стал дорогим удовольствием.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — это новость про офлайн, и вас она не касается. На самом деле всё интереснее.
Офлайн сдаёт позиции — онлайн их забирает
Когда крупные сети закрывают магазины или сокращают присутствие, их покупатели не перестают покупать одежду. Они уходят на маркетплейсы. Wildberries и Ozon в категории «Одежда» росли последние два года именно за счёт перераспределения трафика из офлайна.
Для вас это означает: ёмкость рынка одежды на маркетплейсах продолжит расти. Покупатель, который раньше шёл в торговый центр за базовыми вещами от «Твоё», теперь открывает WB.
Конкуренция с офлайном слабеет — но онлайн-конкуренция растёт
Параллельно на те же маркетплейсы начинают выходить сами офлайн-бренды, пытаясь компенсировать падение продаж в магазинах. Те же Oodji, «Твоё» и десятки других уже представлены на WB и Ozon. Только теперь они мотивированы агрессивнее демпинговать — им нужен оборот для выживания, а не маржа.
Простой расчёт: если бренд с выручкой 17 млрд рублей решит выйти в онлайн с демпинговыми ценами ради cash flow — небольшому селлеру в той же нише придётся либо конкурировать маржой, либо искать другую нишу.
Стресс у поставщиков — возможность для вас
Ещё один угол: производители и оптовики, которые работали с убыточными сетями, сейчас активно ищут новые каналы сбыта. Это момент для переговоров. Селлер, который приходит к фабрике или дистрибьютору сегодня, может договориться на лучших условиях, чем год назад — поставщики сговорчивее, когда их традиционные клиенты в кризисе.
Что происходит с ценами
Убыточные офлайн-ритейлеры часто устраивают масштабные распродажи — чтобы высвободить кэш и сократить товарные остатки. Это временно давит на восприятие «справедливой цены» у потребителя. Покупатель, который купил футболку на распродаже в офлайне за 500 рублей, будет искать похожую на WB не дороже 600-700 рублей. Учитывайте это при ценообразовании на базовые позиции.
Что делать
Несколько практических выводов для тех, кто продаёт одежду на маркетплейсах:
- Пересмотрите нишу. Если вы продаёте базовый ассортимент в прямой конкуренции с крупными брендами — подумайте о специализации. Узкая ниша (оверсайз для высоких, одежда для беременных, рабочая одежда конкретных профессий) менее уязвима перед крупными игроками.
- Переговоры с поставщиками — сейчас. Поставщики, потерявшие крупных офлайн-клиентов, открыты к диалогу. Просите лучшие цены, отсрочки, эксклюзивные расцветки — вы не получите то, о чём не спросите.
- Следите за движением брендов в онлайн. Если крупный бренд массового сегмента заходит в вашу категорию на WB или Ozon — это сигнал заранее пересчитать юнит-экономику и подготовить ответ: за счёт сервиса, скорости доставки или дополнительного ассортимента.
- Не стройте стратегию на ценовом демпинге. Убыточные офлайн-игроки могут временно демпинговать — но это дорога в никуда. Ваша задача — строить маржинальный бизнес, а не гнаться за выручкой любой ценой. Помните: «Твоё» нарастило выручку на 2,5% и при этом увеличило убыток в 1,5 раза.
Кризис в офлайн-fashion — это не абстрактная статистика. Это перераспределение рынка, которое уже идёт. Вопрос только в том, кто успеет занять освобождающееся место.