С начала 2026 года ни один зарубежный бренд не открыл полноценные точки продаж в России. Такого не было даже в период пандемийных локдаунов и в первые месяцы после 2022 года.
Что произошло
Консалтинговая компания CORE.XP зафиксировала исторический минимум: за первые месяцы 2026 года — ноль новых иностранных брендов на российском рынке офлайн-ритейла. Это антирекорд за всё время наблюдений.
Чтобы понять масштаб, посмотрим на динамику:
| Год | Новых иностранных брендов |
|---|---|
| 2019 (докризисный) | 29 |
| 2020 (локдаун) | 23 |
| 2021 | 16 |
| 2022 | 16 |
| 2023 | 24 |
| 2024 | 24 |
| 2025 | 12 |
| 2026 (первое полугодие) | 0 |
Падение резкое. Если в 2023–2024 годах рынок держался на уровне 24 новых игроков в год, то уже в 2025-м показатель сократился вдвое. А 2026-й вообще обнулился.
Единственное исключение, которое нашли аналитики — австрийский производитель горнолыжного снаряжения Zanier. Но это не полноценный выход: бренд просто попал на полки «Спортмастера» через ограниченную дистрибуцию. До самостоятельной работы на рынке ему далеко.
Почему иностранцы не идут
Причин несколько, и они накладываются друг на друга.
- Макроэкономика давит на спрос. Индекс потребительской уверенности в первом квартале 2026 года опустился до минус 12% — это на один пункт ниже, чем кварталом ранее.
- Трафик в ТЦ продолжает падать. Январь–апрель 2026-го — минус 2% к тому же периоду прошлого года. За весь 2025 год — минус 3%. При этом до доковидных показателей рынок всё ещё не восстановился: посещаемость торговых центров по России примерно на 25–26% ниже уровня 2019 года.
- Логистика подорожала. Дубай был главным транзитным узлом для европейских и азиатских брендов, которые хотели работать с Россией. Обострение ситуации на Ближнем Востоке нарушило авиамаршруты. Стоимость доставки для частных клиентов выросла на 30–50% с начала военного обострения. Бренды не могут нормально планировать сезонные поставки.
- Геополитическая неопределённость. Инвестиции в новый рынок — это долгосрочная история. Открытие магазинов, найм персонала, аренда — всё это окупается годами. В текущих условиях иностранные компании попросту не готовы брать такой риск.
Исключение на общем фоне — корейская косметика. K-beauty бренды продолжают заходить через оптовые поставки и прямые представительства. Этот сегмент чувствует себя лучше остальных.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд, новость про офлайн-ритейл кажется далёкой от маркетплейсов. Но для продавцов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете здесь есть вполне конкретные следствия.
Иностранные конкуренты ослабевают — но ненадолго
Пока зарубежные игроки не заходят в офлайн, они также осторожнее инвестируют в цифровые каналы. Крупный иностранный бренд с выстроенной дистрибуцией — серьёзный конкурент на маркетплейсе. Его отсутствие или слабая активность создаёт окно для российских продавцов.
Это особенно заметно в категориях: одежда и обувь, бытовая техника, спортивные товары, косметика. Именно там уходившие западные бренды оставили ниши, которые до сих пор не закрыты полностью.
Падение трафика в ТЦ — деньги идут на маркетплейсы
Если люди реже ходят в торговые центры, они чаще покупают онлайн. Это не предположение — это подтверждённая тенденция последних трёх лет. Минус 25% трафика в офлайне относительно 2019 года — это огромный объём покупок, который перераспределился в e-commerce.
Для селлеров маркетплейсов это значит: аудитория растёт, но и конкуренция внутри площадок тоже. Просто стоять на полке уже недостаточно.
Логистические проблемы затрагивают и вас
Рост тарифов на авиадоставку через ближневосточные хабы — это не только чужая боль. Если вы работаете с импортными товарами, закупаете в Китае через посредников или используете международные склады, ваши расходы на логистику тоже могут вырасти. Следите за ставками и закладывайте буфер в юнит-экономику.
Потребительский спрос охлаждается
Индекс потребительской уверенности минус 12% — это сигнал: люди осторожнее тратят деньги. В такой обстановке:
- Лучше работают товары с чётким соотношением цена/качество
- Акции и скидки приобретают большее влияние на конверсию
- Дорогие позиции уходят медленнее
Это не катастрофа, но повод пересмотреть ассортимент и ценовое позиционирование.
Что делать
Несколько практических шагов с учётом текущей ситуации на рынке:
- Проверьте свои категории на присутствие иностранных конкурентов. Если их мало — это возможность занять больше пространства в выдаче. Используйте MPStats или Sellmonitor, чтобы оценить долю зарубежных брендов в вашей нише.
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом логистики. Если в цепочке поставок есть международные звенья — заложите рост транспортных расходов минимум на 15–20% как стрессовый сценарий.
- Обратите внимание на K-beauty и азиатские бренды. Корейская косметика продолжает активно заходить в Россию. Если вы работаете в бьюти — это либо угроза, либо возможность для сотрудничества в качестве дистрибьютора.
- Работайте над удержанием покупателей. При снижении общего спроса выигрывают те, кто умеет возвращать клиентов. Отзывы, программы лояльности, качественное описание карточки — всё это работает лучше, когда покупатель выбирает осторожнее.
- Следите за заполнением ниш. Уход или пассивность иностранных игроков создаёт временные окна. Но конкуренты-россияне тоже это видят. Действуйте быстро, пока ниша не закрылась.