Российский рынок интернет-торговли переживает настоящий бум собственных магазинов: за три года их количество выросло вдвое — с 104 тысяч в 2022-м до 190 тысяч в 2025 году. И похоже, продавцы всё активнее уходят от зависимости от маркетплейсов.
Что происходит на рынке
Только за 2025 год в России появилось более 46 тысяч новых интернет-магазинов. Это в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Для сравнения: в 2024 году прирост составил около 22 тысяч магазинов, в 2023-м — 18 тысяч.
Посмотрите на динамику:
| Год | Прирост новых магазинов | Итого |
|---|---|---|
| 2022 | — (база) | ~104 000 |
| 2023 | +18 000 | ~122 000 |
| 2024 | +22 000 | ~144 000 |
| 2025 | +46 000 | ~190 000 |
Цифры взяты из исследования eCompass Capital — аналитики считали сайты в зоне .ru с функцией корзины. Торгово-промышленная палата РФ фиксирует более скромный прирост — порядка 9,8 тысячи новых доменов с продающими страницами за 2025 год, что на 12% выше 2024-го. Расхождение объясняется просто: у сайта может быть корзина без явной кнопки «Купить» — и наоборот. Но тренд на рост очевиден в любом случае.
Интересный момент: параллельно темпы роста самих маркетплейсов замедляются. Независимые магазины прибавляют обороты, платформы — нет. Это не случайное совпадение.
Что это значит для селлеров
За этой статистикой стоит чёткая логика. Продавцы, которые несколько лет назад зашли на маркетплейсы с нуля, за это время успели разобраться в e-commerce: научились работать с логистикой, управлять остатками, понимать своего покупателя. Теперь они видят минусы платформ — и хотят выйти за их рамки.
Что конкретно давит на селлеров на маркетплейсах прямо сейчас:
- Комиссии растут. На WB и Ozon комиссионные ставки за последние пару лет выросли в ряде категорий с 10–12% до 20–25% и выше.
- Логистика и штрафы. Расходы на фулфилмент, хранение и возвраты съедают всё больше маржи.
- Зависимость от алгоритмов. Упал в выдаче — потерял продажи. Маркетплейс изменил правила — перестраивайся.
- Невозможность работать с клиентской базой. Покупатель на WB — это покупатель WB, не ваш.
Собственный магазин решает эти проблемы — но создаёт новые. Давайте честно.
Простой расчёт: маркетплейс vs. свой сайт
Возьмём товар с розничной ценой 3 000 ₽ и себестоимостью 1 000 ₽.
| Статья расходов | Маркетплейс (WB) | Свой магазин |
|---|---|---|
| Комиссия / эквайринг | ~600 ₽ (20%) | ~90 ₽ (3%) |
| Логистика | ~150 ₽ | ~250 ₽ (СДЭК/Боксберри) |
| Реклама / привлечение | ~200 ₽ | ~500–800 ₽ (контекст, SEO) |
| Себестоимость | 1 000 ₽ | 1 000 ₽ |
| Итого прибыль | ~1 050 ₽ | ~860–1 160 ₽ |
На первый взгляд — примерно одинаково. Но на маркетплейсе у вас нет клиентской базы. В своём магазине — есть. Повторная покупка от текущего клиента обходится в 5–7 раз дешевле привлечения нового. Именно здесь и начинается реальная экономика собственного канала продаж.
Другое дело, что трафик — главная проблема. WB и Ozon дают готовый поток покупателей. Свой магазин нужно раскручивать самостоятельно: SEO, контекстная реклама, соцсети, email-маркетинг. Это требует времени, бюджета и компетенций.
Что делать
Массовый переход в собственные магазины — это сигнал, но не руководство к немедленному действию. Вот как подойти к вопросу разумно:
- Не уходить с маркетплейса — диверсифицировать. Собственный сайт лучше работает как дополнительный канал, а не замена. Маркетплейс даёт объём, сайт — маржу и лояльность.
- Начать со сбора аудитории уже сейчас. Даже если сайта ещё нет — заведите Telegram-канал, запустите рассылку. Формируйте базу клиентов, которую сможете использовать вне маркетплейса.
- Посчитать юнит-экономику для своего канала. Используйте таблицу выше как отправную точку. Подставьте свои цифры: среднюю цену, стоимость доставки, реальную конверсию сайта.
- Выбрать нишевой формат. Конкурировать с маркетплейсами по широте ассортимента — провальная стратегия. Собственный магазин выигрывает за счёт экспертизы, сервиса и сообщества вокруг продукта.
- Не стартовать без трафика. Прежде чем вкладывать в разработку сайта — убедитесь, что у вас есть план привлечения покупателей. Красивый магазин без посетителей — дорогое хобби.
Рост числа онлайн-магазинов в 2,5 раза за один год — это не пузырь. Это накопленный опыт тысяч продавцов, которые поняли: маркетплейс — хороший старт, но не единственный сценарий. Если вы пока только думаете об этом шаге — возможно, самое время начать считать.