Российские маркетплейсы впервые за несколько лет существенно сбавили темп. Совокупный оборот Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета вырос в 2025 году примерно на 25–32% — против 53–56% годом ранее. Рынок не падает, но эпоха взрывного роста явно позади.
Цифры: рост есть, но он уже не тот
По разным оценкам аналитиков, тройка крупнейших площадок суммарно достигла оборота около 8,6 трлн рублей в 2025 году. Звучит внушительно. Но темп роста упал вдвое по сравнению с 2024-м — это исторический минимум для отрасли.
Причин несколько. Во-первых, рынок попросту насыщается — новых покупателей становится меньше, «переход в онлайн» уже случился. Во-вторых, общий ретейл в России тормозит на фоне высокой ключевой ставки и снижения покупательской активности. Но есть и третья причина, которая напрямую касается продавцов: нагрузка на селлеров достигла критического уровня.
Комиссии: от привлекательных до запредельных
Посмотрите, как менялась совокупная нагрузка на продавцов Wildberries за три года — комиссии плюс логистика:
| Период | Комиссия WB | Логистика | Итого нагрузка |
|---|---|---|---|
| Начало 2023 | 16,6% | 2,9% | ~19,6% |
| Начало 2024 | 19,1% | ~3,5% | ~22,6% |
| Начало 2025 | 21,3% | ~4,5% | ~25,8% |
| Конец 2025 | 26,3% | 5,2% | 31,5% |
У Ozon картина схожая: общие расходы продавца выросли с 22% до 32,9% за тот же период. Яндекс Маркет добавил 6,6 процентных пункта, доведя суммарную нагрузку до 18,3%.
Это уже вплотную приближается к комиссиям традиционной сетевой розницы. То есть маркетплейс перестаёт быть очевидно выгоднее офлайна — а это меняет всю логику выбора канала продаж.
Что это значит для селлеров
Если коротко: маржа давит с двух сторон одновременно.
Снизу — растущие комиссии. Ещё два года назад при комиссии 17% можно было строить вполне рабочую юнит-экономику. Сегодня при 26–33% нагрузки многие категории просто не сходятся в ноль без агрессивного ценообразования.
Сверху — давление на цену. Поднять ценник не так просто. Алгоритмы WB и Ozon ранжируют товар с учётом конкурентоспособности цены — дорогой товар уходит вниз выдачи. Плюс в большинстве массовых категорий активно работают китайские продавцы с себестоимостью в разы ниже российской.
Простой расчёт. Допустим, вы продаёте товар за 1 500 ₽, закупка — 600 ₽, итого валовая маржа 900 ₽. При нагрузке 20% платформа забирала 300 ₽, оставалось 600 ₽ на всё остальное. При нагрузке 32% платформа берёт уже 480 ₽ — остаток сокращается до 420 ₽. Минус 30% операционной маржи — и ничего в бизнесе не изменилось, кроме аппетитов площадки.
Это не абстракция. Именно поэтому бренды начинают всерьёз считать экономику собственных каналов: сайты, соцсети, офлайн. Маркетплейс перестаёт быть безусловным выбором номер один — он превращается в один из каналов с понятной стоимостью привлечения.
Что делать прямо сейчас
- Пересчитайте юнит-экономику по текущим ставкам. Не по тем, что были год назад. Комиссии и логистика могли вырасти, пока вы не смотрели.
- Определите минимально допустимую цену. При которой товар всё ещё прибыльный — и выставьте её как нижнюю границу. Не участвуйте в ценовых войнах ниже этой отметки.
- Проанализируйте долю каждой платформы в выручке и марже. Выручка на WB может быть большой, а прибыль — отрицательной. Смотрите на маржу, не на оборот.
- Начните тестировать альтернативные каналы. Собственный сайт, Telegram-магазин, дистрибуция — не как замена маркетплейсам, а как диверсификация. Зависимость от одного канала с растущими комиссиями — это операционный риск.
- Оптимизируйте логистику. Логистические расходы за три года выросли почти вдвое. Пересмотрите схемы хранения, регионы отгрузки, упаковку — здесь ещё есть резервы.
2026 год, судя по всему, станет годом переосмысления стратегий. Те, кто перестроится раньше — выиграют. Те, кто продолжит работать по инерции с моделью двухлетней давности — будут удивляться, куда делась прибыль.