Рынок одежды и обуви в России формально растёт — выручка отрасли перевалила за 3,94 трлн рублей по итогам 2025 года. Но если заглянуть за цифры, картина куда тревожнее: россияне стали покупать вещи реже, и этот тренд никуда не денется.
Что произошло
По итогам 2025 года fashion-рынок показал рост выручки на 6% в рублях. Звучит неплохо — почти 4 триллиона оборота. Но есть нюанс.
В штуках продажи упали на 8–10%. Это принципиально другая история: люди не перестали тратить деньги на одежду и обувь, но покупают меньше вещей. Средний чек вырос, а корзина — сжалась.
Причина очевидна — инфляция. Цены на одежду и обувь за год ощутимо выросли: производители и ретейлеры перекладывают на покупателей удорожание логистики, курсовые колебания, рост себестоимости. Рублёвый рост рынка — это не расцвет спроса, а просто дорожающий товар.
При этом маркетплейсы чувствуют себя хорошо на фоне общей стагнации физического спроса. Онлайн-канал продолжает отъедать долю у офлайн-ретейла — даже когда общий пирог не растёт, цифровые площадки получают большую его часть.
Аналитики считают, что в 2026 году тренд сохранится: рублёвый оборот может немного подрасти, а штучный спрос продолжит снижаться. Покупательская модель меняется — люди выбирают меньше, но дороже.
Что это значит для селлеров
Если вы торгуете одеждой или обувью на маркетплейсах — это не повод для паники, но точно повод для переосмысления стратегии.
Конверсия становится важнее трафика
Когда покупатели реже кладут товары в корзину, борьба за каждую продажу обостряется. Раньше можно было компенсировать слабую карточку объёмом трафика. Теперь это дорого и неэффективно.
Простая арифметика: если ваша карточка показывается 10 000 раз в месяц при конверсии 2% — это 200 заказов. При снижении спроса на 10% и той же конверсии — уже 180. Но если поднять конверсию до 2,5% — получите 225 заказов даже при падающем рынке. Работа с карточкой окупается быстрее, чем дополнительный бюджет на рекламу.
Средний чек растёт — это ваш рычаг
Рынок растёт в деньгах, значит покупатели готовы тратить больше за единицу товара. Это открывает пространство для:
- Апсейла — предлагайте более дорогие варианты или комплекты
- Репозиционирования — если вы торгуете в нижнем ценовом сегменте, оцените: есть ли потолок, до которого можно поднять цену без потери спроса?
- Качества контента — дорогой товар требует дорогой подачи. Фото, видео, описание — всё должно соответствовать ценнику
Маркетплейсы выигрывают у офлайна — вы уже на правильной стороне
Онлайн-канал забирает долю у традиционного ретейла. Если ваш конкурент — магазин в торговом центре, рынок двигается в вашу пользу. Используйте это: инвестируйте в присутствие на платформах, пока офлайн-игроки теряют аудиторию.
| Параметр | Офлайн-ретейл | Маркетплейсы |
|---|---|---|
| Динамика трафика | Снижается | Растёт |
| Охват аудитории | Ограничен географией | Вся Россия |
| Порог входа | Высокий (аренда, персонал) | Низкий |
| Реакция на инфляцию | Медленная | Быстрая (смена цены за минуты) |
Что делать
Несколько конкретных шагов для fashion-селлеров в условиях стагнирующего спроса:
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом падения продаж на 10%. Если при текущем объёме ваша маржа минимальна — при снижении она уйдёт в минус. Лучше знать это сейчас, а не через квартал.
- Аудит карточек товаров. Проверьте конверсию каждой позиции. Слабые карточки в условиях падающего трафика — прямые убытки. Фото, заголовок, описание, отзывы — всё имеет значение.
- Работайте с ценовым позиционированием. Проверьте, не застряли ли вы в «мёртвой зоне» — дороже масс-маркета, но дешевле воспринимаемого качества. Иногда небольшой подъём цены улучшает конверсию.
- Сократите ассортиментный хвост. Если спрос падает в штуках, держать широкий ассортимент слабых позиций дорого: хранение, выкуп, логистика. Оставьте то, что реально продаётся.
- Следите за сезонностью жёстче обычного. В условиях сниженного спроса промахи с закупкой остатков обходятся дороже. Закупайте осторожно, опирайтесь на данные прошлых периодов.
Рынок, растущий только за счёт инфляции — это не рост, а перераспределение. Выживут те, кто умеет работать эффективнее конкурента, а не просто «ехать» на волне спроса.
Fashion на маркетплейсах остаётся живым и перспективным направлением. Но 2026-й потребует от селлеров больше дисциплины в аналитике, точности в закупках и внимания к каждой карточке товара.