Lamoda вошла в капитал российского fashion-бренда Selfmade, выкупив долю в 90%. Сделка меняет расстановку сил в нише отечественной одежды и ставит интересный вопрос перед всеми, кто сейчас строит бренд исключительно на маркетплейсах.
Что произошло
Маркетплейс Lamoda приобрёл 90% бренда Selfmade — российской марки одежды с собственной аудиторией около 340 тысяч подписчиков в социальных сетях. Оставшиеся 10% остались у основательницы Татьяны Куценко, которая продолжит руководить брендом в роли генерального директора.
Бизнес работает через юридическое лицо ООО «Фаст Фэшн». По итогам 2025 года выручка компании удвоилась и достигла 581 миллиона рублей. Для небольшого fashion-бренда с пятью офлайн-магазинами — это серьёзный показатель роста.
До сделки Selfmade в значительной мере зависел от продаж через Wildberries и Ozon. Вхождение Lamoda в капитал открывает для бренда прямой канал на отдельную платформу с другой аудиторией и другой экономикой.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — это корпоративная новость из мира большого бизнеса. Но для тех, кто торгует на маркетплейсах, здесь есть несколько важных сигналов.
Маркетплейсы как трамплин, а не финальная точка
История Selfmade показательна: бренд вырос на WB и Ozon, набрал обороты, сформировал узнаваемость — и теперь получает возможность снизить зависимость от этих площадок через стратегического партнёра. Это классический путь от «продаём где есть трафик» до «строим собственный канал».
Для большинства селлеров маркетплейсы сегодня дают 80–100% выручки. Это удобно, пока комиссии предсказуемы и алгоритмы работают в твою пользу. Но когда WB поднимает комиссию или меняет правила логистики — маржа летит вниз, и деваться некуда.
Selfmade решил эту проблему через M&A. Большинство селлеров пойдут другим путём — но логика та же: диверсификация каналов снижает риски.
Lamoda как альтернативная площадка: цифры
Многие продавцы одежды и обуви вообще не рассматривают Lamoda как рабочий канал — и зря. Вот грубое сравнение по fashion-сегменту:
| Параметр | Wildberries | Ozon | Lamoda |
|---|---|---|---|
| Комиссия (одежда) | 19–23% | 15–22% | от 20% (зависит от категории) |
| Аудитория | Массовая | Широкая | Fashion-ориентированная |
| Средний чек | Ниже | Средний | Выше среднего |
| Конкуренция | Очень высокая | Высокая | Ниже |
Lamoda изначально строилась как fashion-платформа с более платёжеспособной аудиторией. Покупатель там привык к более высоким ценам и реже охотится за скидками. Для брендов с позиционированием выше масс-маркета это принципиально важно.
Что происходит с рынком fashion на маркетплейсах
Сделка Lamoda и Selfmade — не первый сигнал того, что крупные игроки начинают активнее поглощать успешные D2C-бренды. Это общемировой тренд: платформы покупают бренды с лояльной аудиторией, чтобы получить эксклюзивный контент и снизить зависимость от внешних продавцов.
Для независимых селлеров это означает одно: если вы строите бренд с реальной аудиторией в соцсетях и узнаваемостью — вы создаёте актив. 340 тысяч подписчиков Selfmade явно были частью того, что заинтересовало Lamoda.
Бренд с аудиторией — это актив. Безымянный поставщик на маркетплейсе — это расходная статья чужого бизнеса.
Что делать
Из этой истории можно вытащить несколько практических выводов — даже если вы торгуете на WB с оборотом в 5 миллионов, а не 581.
- Проверьте, есть ли у вас хоть один канал вне маркетплейсов. Telegram-канал, Instagram*, группа ВКонтакте — что угодно с живой аудиторией. Это страховка от изменения алгоритмов и роста комиссий.
- Посчитайте юнит-экономику для Lamoda, если торгуете одеждой или обувью. Меньшая конкуренция при сопоставимых комиссиях может дать лучший результат по чистой прибыли.
- Инвестируйте в узнаваемость бренда. Селлеры с брендом продаются дороже, чем перекупщики — в буквальном смысле, если до дела дойдёт.
- Отслеживайте активность крупных платформ. Если Lamoda начнёт активнее привлекать сторонних продавцов после этой сделки — момент для выхода на площадку будет удачным.
Рынок fashion на маркетплейсах продолжает консолидироваться. Те, кто успеет выстроить бренд с реальной аудиторией раньше — окажутся в значительно более сильной позиции.
*Meta признана экстремистской организацией в России.