С 2027 года зарубежный интернет-шопинг для россиян официально подорожает: государство вводит НДС на импортные онлайн-заказы, и бизнесу пора пересчитывать юнит-экономику.
Что происходит: поэтапный НДС на зарубежные заказы
Министерство промышленности и торговли России поддержало введение налога на добавленную стоимость для товаров, приобретаемых в зарубежных интернет-магазинах. Совместно с Минфином разработана дорожная карта постепенного повышения ставки:
| Год | Ставка НДС | Изменение |
|---|---|---|
| 2026 | 0% (до 200 €) | Текущий статус-кво |
| 2027 | 7% | Старт налогообложения |
| 2028 | 14% | +7 п.п. |
| 2029 | 22% | Целевая ставка |
Сейчас посылки стоимостью до 200 евро вообще не облагаются налогом — фактически это многолетний протекционистский пробел, который отечественные ритейлеры и производители называют «нечестной конкуренцией». Покупки дороже 200 евро уже облагаются 15-процентным налогом.
Инициатором обращения в правительство стал Российский союз кожевников и обувщиков. Именно обувная и кожгалантерейная отрасль — одна из наиболее уязвимых перед дешёвым азиатским импортом с маркетплейсов. Однако логика нового регулирования затрагивает весь сегмент трансграничной e-commerce: электронику, одежду, товары для дома, детские товары.
Что это значит для селлеров и покупателей
Прямой удар по трансграничным площадкам
Главные пострадавшие — платформы, работающие по модели прямых поставок из-за рубежа: AliExpress, Joom, а также менее известные нишевые площадки. Российские маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет), напротив, работают с локальными складами и уже платят НДС в полном объёме — для них это конкурентное преимущество.
Расчёт: как изменится цена заказа
Возьмём типичный заказ из зарубежного интернет-магазина на сумму 3 000 рублей (примерно 30 €):
- 2026 год: покупатель платит 3 000 ₽ — НДС нет
- 2027 год (7%): 3 000 + 210 = 3 210 ₽
- 2028 год (14%): 3 000 + 420 = 3 420 ₽
- 2029 год (22%): 3 000 + 660 = 3 660 ₽
То есть к 2029 году привычная покупка подорожает на 22% только за счёт налога — без учёта инфляции, логистики и курсовых рисков. Для более дорогих позиций разрыв становится ещё значительнее.
Для заказа на 10 000 ₽ к 2029 году переплата составит 2 200 ₽ — это уже ощутимо даже для тех, кто привык экономить на зарубежных покупках.
Что происходит с маржой у российских продавцов
Парадокс в том, что повышение налоговой нагрузки на импорт автоматически не означает рост выручки у отечественных селлеров. Часть потребителей просто сократит объём покупок или уйдёт в серые каналы. Другая часть переориентируется на российские аналоги — и вот здесь открывается реальное окно возможностей для тех, кто уже работает на Wildberries и Ozon.
По оценкам аналитиков рынка, трансграничная e-commerce в России ежегодно забирала от 5 до 10% объёма внутренних онлайн-продаж в отдельных категориях (прежде всего электроника, аксессуары, одежда). Выравнивание налоговых условий означает, что эти деньги начнут перетекать к локальным игрокам.
Что делать: чек-лист для онлайн-продавцов
Если вы работаете на российских маркетплейсах
- Проведите ревизию ассортимента — определите категории, где вы конкурируете с зарубежными поставками. Именно туда придут «новые» покупатели с 2027 года.
- Наращивайте присутствие уже сейчас — алгоритмы маркетплейсов поощряют стабильные продажи. Начинать в 2026-м выгоднее, чем в 2027-м.
- Работайте над карточкой товара — покупатель, который раньше заказывал за рубежом, привык к подробным описаниям и качественным фото. Низкая планка не сработает.
- Следите за маркировкой — параллельно с НДС обсуждается обязательная маркировка импортных товаров. Это ещё один инструмент давления на серый импорт.
Если вы занимаетесь параллельным импортом
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом поэтапного роста налоговой нагрузки. У вас есть три года на адаптацию — используйте их.
- Диверсифицируйте поставщиков — часть схем параллельного импорта окажется под давлением. Работа с несколькими каналами снизит зависимость.
- Рассмотрите локализацию — сборка или финальная обработка на территории России может изменить налоговый статус продукта.
Если вы покупаете товары для перепродажи за рубежом
Порог в 200 евро уйдёт в прошлое. Мелкооптовые закупки, которые сейчас проводятся «по кусочкам» ради обхода налога, с 2027 года потеряют смысл — НДС начнёт начисляться вне зависимости от суммы заказа.
Ключевой вывод
Три года — это немного, но достаточно, чтобы перестроить бизнес-модель. 2026-й — последний год работы в условиях старых правил. Для продавцов на российских маркетплейсах это однозначный сигнал: масштабируйтесь сейчас, пока трансграничные конкуренты ещё имеют ценовое преимущество.