Платформенная экономика России перешагнула отметку в 18,3 трлн рублей оборота по итогам 2025 года — это уже 8,5% ВВП страны. За четыре года рынок вырос в шесть раз.
Что произошло
Исследование, подготовленное для Ассоциации цифровых платформ, фиксирует масштабный рост всего сегмента: маркетплейсы, агрегаторы услуг и классифайды в совокупности обработали более 12 миллиардов заказов за прошлый год.
Wildberries отдельно отчитался по своим категориям. Цифры впечатляют:
- Крупная бытовая техника — рост +170% в 2025 году, в 2026-м темп сохраняется на уровне +120%
- Ноутбуки — оборот вырос на +209%
- Смартфоны — почти удвоились в деньгах
- Совокупные продажи смартфонов, ноутбуков, телевизоров, аудио и сетевого оборудования в 2026-м более чем удвоились
Параллельно выстрелили шины, аккумуляторы, мебель, стройинструменты и отделочные материалы. Представители WB объясняют это сдвигом потребительского спроса в сторону более дорогих и технически сложных товаров — и ростом доверия к онлайн-покупкам в целом.
По оценке главы совета по электронной коммерции ТПП РФ Алексея Федорова, совокупный оборот трёх крупнейших игроков — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета — уже достиг около 11 трлн рублей, что эквивалентно более чем 5% ВВП. Сам рынок, по его словам, выходит из фазы взрывного роста и переходит к зрелой конкуренции за существующего пользователя.
Аналитики из Infoline видят главный риск в регуляторном давлении. При избыточных ограничениях развитие платформ — в том числе их потенциал как инструмента экспорта — может существенно замедлиться.
Что это значит для селлеров
Коротко: рынок большой, растёт быстро, но халявы больше нет. Разберём по пунктам.
Дорогой товар — это уже не риск, а тренд
Ещё три года назад «продавать технику на WB» звучало как авантюра. Сейчас ноутбуки выросли на 209% — это не случайность. Покупатель освоился, научился читать отзывы и доверяет возврату. Если вы всё ещё держитесь в нише дешёвых товаров до 500 рублей — посмотрите на смежные категории с чеком повыше.
Для сравнения: средний чек по всему рынку маркетплейсов исторически был в районе 700–900 рублей. Техника и мебель — это 5 000–50 000 рублей за заказ. Даже при более низкой марже в абсолютных деньгах вы зарабатываете больше с одной транзакции.
Конкуренция за покупателя растёт быстрее, чем сам покупатель
12 миллиардов заказов — звучит как бесконечный поток. Но новая аудитория уже почти не прирастает. Федоров прямо называет это одним из главных рисков: борьба идёт за тех, кто уже есть на площадках. Это означает одно — рекламные ставки будут расти, органический охват падать.
Грубый расчёт: если рынок вырос в 6 раз за 4 года, а прирост новой аудитории замедляется — значит, каждый существующий покупатель стал тратить значительно больше. Бороться за его внимание становится дороже.
Омниканальность перестаёт быть преимуществом — это базовое требование
Председатель АКОРТ Богданов говорит о слиянии онлайна и офлайна в единый рынок. Маркетплейс + пункт выдачи + доставка + возврат — всё это одна система. Для вас как селлера это значит: присутствие только на одной площадке становится уязвимостью. Диверсификация каналов — уже не стратегия роста, а защита от рисков.
Регуляторика — главный неизвестный
Сразу несколько экспертов называют избыточное регулирование основным тормозом. Это не абстракция — речь идёт о маркировке, налоговом контроле, лицензировании категорий. Если вы работаете в технике, медицине, детских товарах или продуктах питания — следите за законодательными изменениями внимательнее обычного.
Что делать
- Проверьте свой товарный портфель. Электроника, бытовая техника, мебель, стройматериалы — категории с реальным двузначным ростом. Если вы не представлены — есть смысл посчитать юнит-экономику.
- Пересчитайте рекламный бюджет. Конкуренция за аудиторию усиливается. Закладывайте на 15–25% больше на продвижение, чем год назад, — это уже реальность рынка.
- Не замыкайтесь на одной площадке. WB, Ozon, Яндекс Маркет — у каждой свой покупатель и свои сильные категории. Диверсификация снижает зависимость от изменений правил одной платформы.
- Готовьтесь к регуляторным изменениям заранее. Подпишитесь на рассылки ФНС, Роспотребнадзора и официальных блогов маркетплейсов. Изменения в маркировке или налоговом учёте лучше встретить подготовленным.
- Смотрите на экспортный потенциал. Аналитики отмечают роль платформ как инструмента экспорта. Если ваш товар подходит для рынков СНГ или Китая — WB и Ozon уже развивают соответствующие направления.
Рынок огромный и продолжает расти. Но расти вместе с ним теперь сложнее, чем три года назад — нужна чёткая стратегия, а не просто «залить карточки и ждать».