Исследователи из Easy Commerce изучили, как покупатели принимают решения в разных каналах e-commerce — маркетплейсах, сервисах быстрой доставки, омниритейле и агрегаторах. Результаты помогают понять, куда реально идут деньги покупателей и почему.
Что выяснили исследователи
Команда Easy Commerce (технологический партнёр Okkam) провела масштабное исследование потребительского поведения в e-commerce. Главный вопрос: что именно заставляет человека выбрать конкретную платформу, а потом — конкретный товар на ней.
Исследование охватило несколько типов площадок:
- Маркетплейсы — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет
- Сервисы быстрой доставки — Самокат, Яндекс Лавка, Vprok
- Омниритейл — крупные сети с онлайн-присутствием
- Агрегаторы — Яндекс, Google Покупки и аналоги
Ключевой вывод: разные платформы конкурируют за разные потребительские сценарии, а не друг с другом напрямую. Покупатель не выбирает «WB или Ozon» в вакууме — он выбирает исходя из задачи: срочно нужно, хочу дёшево, хочу убедиться в качестве, хочу забрать сегодня.
Что движет выбором платформы
Исследование выделяет несколько устойчивых моделей поведения. На маркетплейсах ключевую роль играют цена, ассортимент и скорость доставки. Покупатель заходит с конкретным запросом, сравнивает варианты и принимает решение быстро — часто в рамках одной сессии.
В сервисах быстрой доставки логика другая: здесь побеждает скорость и предсказуемость. Ценовая чувствительность ниже — человек готов заплатить больше за то, что курьер будет через 20 минут.
Омниритейл удерживает аудиторию за счёт доверия к бренду и возможности возврата — особенно для дорогих или технически сложных товаров. Агрегаторы работают как точка входа: человек ещё не знает, где купить, и ищет варианты.
Роль рекламы в принятии решения
Отдельный блок исследования — влияние рекламы. Здесь важное наблюдение: реклама работает по-разному в зависимости от этапа воронки. На маркетплейсах продвижение внутри платформы (спонсорские позиции, баннеры) влияет на выбор товара, когда покупатель уже на платформе. Но решение «идти на маркетплейс» чаще формируется вне площадки — через соцсети, видео, рекомендации.
Проще говоря: внешний трафик приводит покупателя на платформу, внутренняя реклама помогает выбрать ваш товар среди конкурентов.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — очередное исследование о том, что «всё сложно». Но если разобраться, в этих данных есть конкретная практическая логика.
Вы продаёте не просто товар — вы закрываете сценарий
Если ваш покупатель приходит на маркетплейс с задачей «купить дёшево и быстро» — карточка товара должна говорить именно об этом. Цена в топ, быстрая доставка в заголовке, отзывы о скорости и качестве упаковки — вот что конвертирует в этом сценарии.
Если вы продаёте товар, который покупают «для себя», осмысленно — упор на контент. Фото, видео, подробное описание, живые отзывы. Покупатель в этом сценарии не спешит, он изучает.
Внутренняя реклама работает только когда покупатель уже пришёл
Это критически важно для бюджетирования. Многие селлеры сливают деньги в продвижение внутри платформы и удивляются низкому ROI. Проблема не в ставках — проблема в том, что на платформу приходит недостаточно трафика по нужным запросам.
Грубый расчёт: если у вашей категории 10 000 поисковых запросов в месяц на WB, и конверсия в покупку 3% — это 300 продаж потолок. Никакие ставки эту цифру не увеличат. Увеличит её только рост общего спроса или расширение категории.
Вывод: внутренняя реклама — инструмент для захвата уже существующего спроса. Для создания спроса нужны внешние каналы.
Омниритейл и агрегаторы — недооценённые каналы
Большинство небольших селлеров сосредоточены на WB и Ozon. Это понятно — там трафик. Но исследование показывает, что агрегаторы работают на этапе осознания потребности. Если ваш товар там представлен с хорошим описанием и ценой — вы перехватываете покупателя раньше конкурентов.
Для категорий с высоким средним чеком (электроника, мебель, спортивное оборудование) это особенно актуально: покупатель начинает поиск в Яндексе, а не на маркетплейсе.
Что делать прямо сейчас
Несколько конкретных шагов, которые вытекают из логики исследования:
- Определите сценарий покупки для своего товара. Задайте себе вопрос: покупатель берёт это импульсивно или осознанно? Срочно или планово? Ответ меняет всё — от контента карточки до выбора рекламных инструментов.
- Разделите бюджет между внутренней и внешней рекламой. Если весь бюджет идёт в спонсорские позиции на WB — протестируйте хотя бы 20% на внешний трафик. Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram-каналы по тематике. Посмотрите, как меняется динамика органических продаж.
- Проверьте карточку на соответствие сценарию. Если вы продаёте «быстрые покупки» — убедитесь, что цена и сроки доставки видны сразу. Если «осознанные покупки» — есть ли видео, подробные характеристики, ответы на типичные вопросы?
- Для дорогих категорий — проверьте присутствие в агрегаторах. Яндекс Маркет, Google Покупки, Яндекс Поиск — карточки там заполнены? Цена актуальная? Это бесплатный или дешёвый трафик на этапе, когда покупатель ещё не определился с площадкой.
- Смотрите на отзывы через призму сценария. Что пишут в отзывах — это и есть ваши покупатели, описывающие свой опыт. Если повторяется «пришло быстро» — это ваш конкурентный аргумент. Вынесите его вперёд.
Главный инсайт исследования: покупатель выбирает не товар и не платформу — он выбирает решение своей задачи. Тот продавец, который лучше понимает эту задачу, выигрывает. Даже при более высокой цене.