X5 Group заработала на рекламе почти 10 миллиардов рублей за один квартал — и это не предел. Рекламный бизнес ретейлера растёт в полтора раза быстрее, чем год назад.
Что произошло
По итогам первого полугодия 2026 года рекламные доходы X5 Group выросли на 50% год к году. Только за второй квартал компания получила около 10 млрд рублей от размещения рекламы.
Рост обеспечили два направления:
- X5 Медиа — омниканальная рекламная платформа, которая объединяет онлайн и офлайн-трафик торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик».
- AI и ML в рекламе — алгоритмы прогнозируют эффективность кампаний до их запуска, что повышает конверсию и снижает стоимость результата для рекламодателя.
По сути, X5 строит полноценный retail media бизнес — как Amazon Advertising в США или собственные рекламные сети Ozon и Wildberries в России. Разница в том, что X5 добавляет офлайн-аудиторию своих магазинов: сотни миллионов чеков в год — это данные о реальных покупках живых людей.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — новость про чужой финансовый отчёт. На деле — сигнал о том, куда движется весь рекламный рынок в e-commerce и ретейле.
Retail media становится мейнстримом
Раньше реклама внутри маркетплейса воспринималась как «дополнительная опция». Теперь это отдельная индустрия с двузначным ростом. Ozon и Wildberries давно живут за счёт рекламных доходов — у Ozon реклама формирует более 30% выручки сегмента «Прочие услуги». X5 идёт тем же путём.
Это значит одно: алгоритмы будут усложняться, а органический охват — падать. Кто не платит за рекламу сегодня, завтра будет платить вдвое больше за те же позиции.
AI в рекламе — давление на ставки
X5 внедряет машинное обучение для прогнозирования эффективности. Ozon и WB делают то же самое. Что это значит на практике?
- Алгоритм сам определяет, кому и когда показать рекламу.
- Ставка «в аукционе» становится менее предсказуемой.
- Без тестирования и аналитики деньги уходят в пустоту.
При бюджете 50 000 ₽ в месяц разница между «умной» и «слепой» рекламой может быть 2–3-кратной. Один селлер получит 300 заказов, другой — 100. Данные и аналитика решают.
Конкуренция за рекламный бюджет растёт
Рост рекламного бизнеса X5 на 50% — это деньги, которые бренды и производители перекладывают из телевизора и наружки в точечную рекламу у полки. Крупные FMCG-бренды уже там. Малый и средний бизнес подтягивается.
Для типичного селлера это означает:
| Год назад | Сейчас |
|---|---|
| Реклама — опция | Реклама — необходимость |
| Ставки умеренные | Аукцион разогрет |
| Органика давала 40–60% продаж | Органика — 20–30% и падает |
| Можно работать без аналитики | Без аналитики — слив бюджета |
Что делать
Тренд очевиден. Рекламные платформы маркетплейсов и ретейла становятся умнее и дороже. Вот как не потеряться в этой гонке.
- Считайте ДРР, а не просто расход. Доля рекламных расходов — единственный способ понять, работает ли реклама. Ориентир для большинства категорий: ДРР до 15% — хорошо, выше 25% — надо оптимизировать.
- Тестируйте форматы. Баннер, трафаретная реклама, поисковое продвижение — у каждого формата своя аудитория и цена клика. Не вливайте весь бюджет в один канал.
- Работайте с данными о конверсии карточки. Реклама приводит трафик, но продаёт карточка. Если CTR рекламы высокий, а продаж нет — проблема в фото, цене или отзывах, а не в рекламе.
- Следите за новыми рекламными продуктами маркетплейсов. Ozon и WB регулярно выкатывают новые форматы с льготными ставками на старте. Первые недели — самые дешёвые клики.
- Закладывайте рост рекламного бюджета в юнит-экономику заранее. Если сегодня реклама стоит 10% от цены товара, через год может быть 14–16%. Это нужно учитывать при ценообразовании уже сейчас.
Рост рекламных доходов X5 на 50% — это не история про одну компанию. Это зеркало всего рынка. Деньги перетекают туда, где есть данные о покупателях. А данные сегодня — у маркетплейсов и крупного ретейла.