Покупатели на Wildberries и Ozon постепенно меняют поведение: вместо крупных редких закупок — мелкие, частые, бытовые. Средний чек упал до 1 969 рублей, и это сигнал для всех, кто строит юнит-экономику под другие цифры.
Что происходит с покупателями на маркетплейсах
Ещё пару лет назад маркетплейсы ассоциировались с покупкой одежды, техники, чего-то «нечастого». Сейчас картина другая: люди заходят за стиральным порошком, зубной пастой и батарейками — тем, за чем раньше шли в «Магнит» или «Пятёрочку».
Средний чек по маркетплейсам в мае 2026 года составил 1 969 рублей. Это не минимум за всю историю, но тренд очевиден — чек снижается.
Данные по полам выглядят так:
| Покупатель | Средний чек | Доля заказов |
|---|---|---|
| Мужчины | 2 466 ₽ | 39% |
| Женщины | 1 649 ₽ | 61% |
Парадокс: мужской чек на 50% выше женского, но именно женщины делают почти две трети всех заказов. То есть по числу транзакций — женская аудитория доминирует, по сумме одной покупки — мужская.
Разрыв в чеках объясняется просто: женщины чаще берут товары повседневного спроса — косметику, уход, бытовую химию, детские товары — всё это недорого. Мужчины реже, но «дороже»: инструменты, электроника, спорттовары.
Что это значит для селлеров
Если коротко: рынок становится более «дрогери». Маркетплейсы превращаются в замену районному магазину, а не в площадку для редких обдуманных покупок.
Для селлеров это меняет несколько вещей.
Юнит-экономика при низком чеке — другая математика
Возьмём товар за 300 рублей — типичная «мелочёвка». Считаем:
- Комиссия маркетплейса ~15% = 45 ₽
- Логистика туда/обратно = 80–120 ₽
- Хранение + упаковка = 20–30 ₽
- Итого расходов: ~160–195 ₽
- Остаток на себестоимость + маржу: 105–140 ₽
При закупке в 70–80 рублей — работать можно. Но только при нулевых возвратах и хорошей оборачиваемости. Один возврат «съедает» прибыль с двух-трёх продаж.
Вывод: дешёвые товары требуют высокого объёма и минимального процента возвратов. Это бизнес операционной точности, а не маржи.
Женская аудитория — приоритет по охвату
61% всех заказов делают женщины. Если ваш товар может быть позиционирован на женскую аудиторию — это стоит использовать и в карточке, и в рекламе.
Средний женский чек — 1 649 рублей. Это значит, что товары в диапазоне 500–1 500 рублей попадают прямо в зону комфорта основного сегмента покупателей.
Мужская аудитория — выше чек, но меньше частота
Мужской чек — 2 466 рублей. Если работаете в сегментах инструменты, электроника, спорт или автотовары — ваш покупатель реже принимает решение, но платит больше. Здесь важнее качество карточки и работа с отзывами, чем гонка за объёмом.
Конкуренция с офлайном — уже реальность
Раньше маркетплейсы «воевали» с другими онлайн-каналами. Теперь они отъедают трафик у сетевого ритейла в категориях FMCG. Для селлеров, работающих в бытовой химии, уходе, продуктах питания и хозтоварах — это хорошая новость: спрос растёт системно.
Что делать
- Пересчитайте юнит-экономику с учётом среднего чека 1 969 ₽. Если ваш товар дешевле 800 рублей — особенно внимательно к логистике и доле возвратов.
- Проверьте позиционирование карточки с учётом пола аудитории. Женщины = объём заказов, мужчины = размер чека. Под кого оптимизируете визуал и описание?
- Если работаете в FMCG или бытовых товарах — наращивайте ширину ассортимента. Покупатель, зашедший за порошком, возьмёт и кондиционер для белья. Допродажи через «часто берут вместе» работают именно в этом сегменте.
- Следите за оборачиваемостью. При низком чеке деньги в товаре — это потери. Чем быстрее оборот, тем лучше экономика даже при скромной марже.
- Тестируйте связки «мелкий товар + крупный». Например, продаёте чехлы для телефонов — добавьте в ассортимент защитные стёкла и кабели. Средний чек по аккаунту растёт за счёт комплексных покупок.
Маркетплейс 2026 года — это уже не «онлайн-ТЦ», это ежедневный магазин у дома. Кто это понял и выстроил ассортимент под частые мелкие покупки — тот в выигрышной позиции.