Что такое процент выкупа
Процент выкупа — доля доставленных заказов, которые покупатель оплатил и забрал: выкупленные / доставленные × 100%. Всё, что не выкупили — померили в ПВЗ и вернули, передумали, не забрали, — едет обратно на склад, и обратную дорогу оплачиваете вы. Поэтому процент выкупа — не «метрика сервиса для площадки», а прямой множитель ваших логистических расходов и один из ключевых параметров юнит-экономики.
Не путайте с «процентом выкупа покупателя»: у клиентов маркетплейсов есть собственный рейтинг выкупа, который влияет на условия доставки и примерки для них самих. К вашей аналитике продавца он отношения не имеет.
Механика различается по площадкам и способам оплаты: при оплате при получении покупатель может отказаться прямо в ПВЗ, при предоплате невыкупов заметно меньше. Поэтому один и тот же товар на разных площадках покажет разный выкуп — сравнивайте показатель внутри одной площадки и одной категории.
Норма по категориям
«Нормальный» выкуп сильно зависит от категории — сравнивать себя нужно с ней, а не со «средним по маркетплейсу». Ориентировочные диапазоны:
| Категория | Типичный выкуп | Почему так |
|---|---|---|
| Одежда | примерно 30–60% | примерка нескольких размеров, возврат остальных |
| Обувь | примерно 20–50% | заказывают 2–3 размера на выбор |
| Аксессуары | примерно 60–80% | меньше проблем с посадкой |
| Косметика и уход | примерно 85–95% | примерка не нужна |
| Товары для дома | примерно 85–95% | покупают осознанно, по описанию |
| Электроника | примерно 90% и выше | высокая доля предоплаты |
Цифры примерные — свой ориентир смотрите по категории в аналитике площадки. Важно и направление: если ваш SKU стабильно ниже категории на 10–15 п.п., проблема в карточке, размерной сетке или качестве, и она лечится.
Где посмотреть процент выкупа
На Wildberries — в аналитике кабинета WB Партнёры: воронка продаж показывает заказы, выкупы и процент по каждому товару за период. На Ozon — в отчётах аналитики по заказам и доставке. Смотрите три среза: по каждому SKU (а не только среднее по магазину), в динамике по неделям и в сравнении с категорией. Резкое падение выкупа по одному товару — сигнал проверить партию: брак, пересорт, расхождение цвета с фото.
Полезно выгружать цифры раз в неделю: тренд важнее разовой цифры. Падение на 5–7 п.п. за пару недель — повод искать причину немедленно, пока обратная логистика не съела месячную прибыль.
Как выкуп влияет на прибыль
Формула нагрузки: логистика на проданную единицу = прямая доставка + (прямая + обратная) × (1/выкуп − 1). Посчитаем на примерных цифрах — прямая 70 ₽, обратная 50 ₽:
| Процент выкупа | Невыкупов на одну продажу | Логистика на проданную единицу |
|---|---|---|
| 90% | 0,11 | ≈ 83 ₽ |
| 50% | 1 | ≈ 190 ₽ |
| 30% | 2,33 | ≈ 350 ₽ |
Разница между выкупом 90% и 30% — 267 ₽ на каждой продаже. Для товара с маржой 300 ₽ это вопрос жизни и смерти юнита: одна и та же карточка с разным выкупом либо кормит магазин, либо тихо его топит. Именно поэтому в одежде и обуви процент выкупа — фактор экономики номер один, важнее ставки комиссии.
Формула объясняет и то, почему примерка так дорого обходится продавцам одежды: каждый заказанный «на выбор» и возвращённый размер — это полный круг логистики, оплаченный вами. Закладывайте эту математику в цену заранее.
Как поднять процент выкупа: 7 способов
- Честные фото. Цвет, фактура и пропорции как в жизни: приукрашенное фото даёт заказ, но забирает выкуп.
- Размерная сетка с замерами в сантиметрах — отдельным слайдом инфографики, а не мелкой строчкой в описании. Добавьте параметры модели на фото.
- Точные характеристики: состав, комплектация, габариты. Половина невыкупов — «ожидал другое».
- Пометки о посадке: маломерит или большемерит — напишите прямо, это снижает возвраты по размеру.
- Контроль качества и упаковки перед поставкой: мятая коробка в ПВЗ — минус выкуп.
- Фото-отзывы: реальные кадры от покупателей калибруют ожидания лучше студийных.
- Анализ причин возвратов в кабинете: каждая устранённая причина — плюс несколько пунктов к выкупу.
Общий принцип: карточка должна обещать ровно то, что приедет. Задача фото и инфографики — не «продать любой ценой», а продать тому, кому товар подойдёт.
И не гонитесь за 100%: выкуп заметно выше нормы категории при падающих заказах может значить, что карточка отпугивает сомневающихся — а вместе с ними и часть реальных покупателей. Здоровая цель — держаться на 5–10 п.п. выше среднего по своей категории при стабильных заказах.
Частые вопросы
Что такое процент выкупа на маркетплейсе?
Доля доставленных заказов, которые покупатель оплатил и забрал: выкупы / доставленные заказы × 100%. Невыкупленные товары возвращаются на склад, и обратную логистику оплачивает продавец.
Какой процент выкупа считается нормальным?
Зависит от категории: у одежды — примерно 30–60%, у обуви — 20–50% из-за примерки, у косметики, товаров для дома и электроники — 85–95% и выше. Сравнивайте свой показатель с категорией, а не со средним по площадке.
Где посмотреть процент выкупа на WB и Ozon?
На Wildberries — в воронке продаж аналитики кабинета, на Ozon — в отчётах по заказам и доставке. Смотрите показатель по каждому SKU в динамике, а не только средний по магазину.
Как поднять процент выкупа?
Честные фото, размерная сетка с замерами, точные характеристики, пометки о посадке, контроль качества и упаковки, фото-отзывы и разбор причин возвратов. Карточка должна точно обещать то, что приедет покупателю.