Российский рынок одежды и обуви входит в зону турбулентности: деньги в кассе есть, но людей в магазинах становится меньше. По данным Fashion Consulting Group, 2026-й станет годом стагнации — покупатели берут меньше вещей, просто платят за них дороже.
Что происходит на фешен-рынке
Итог 2025 года выглядит обманчиво оптимистично: рынок одежды, обуви и аксессуаров вырос на 6% в деньгах и достиг 3,94 трлн рублей. Но если смотреть не на рубли, а на штуки — продажи упали на 8–10%. Для сравнения: годом раньше рынок рос на 12%. Замедление очевидно.
На 2026-й FCG даёт три сценария. Всё зависит от инфляции и ключевой ставки ЦБ:
| Сценарий | Инфляция | Ставка ЦБ | Рост в деньгах | Продажи в штуках |
|---|---|---|---|---|
| Оптимистичный | 3,5–4,5% | 11–13% | +3–5% | Без изменений |
| Базовый | 4–5% | 13–15% | +1–3% | −4–5% |
| Пессимистичный | 10,5–12,5% | 17,5–19,5% | до +0,3% | −10–13% |
Крупные игроки в базовый сценарий уже верят. Розничные бренды сокращают объёмы заказов новых коллекций. Закрытия начались ещё в 2025-м: с рынка ушли Incity, Just Clothes, Face Code. Gloria Jeans и O'stin урезали количество точек. В 2026-м проблемы обозначил Gate31.
При этом данные по первому кварталу 2026-го подтверждают: средний чек на одежду вырос на 6% и перевалил за 3 000 рублей, но количество покупок упало на 4%. Холодная зима немного поддержала спрос на тёплые вещи, но общая картина не изменилась — люди тратят осторожно.
Что это значит для селлеров на маркетплейсах
Хорошая новость: онлайн-канал продолжает расти даже на стагнирующем рынке. Продажи одежды и обуви на Wildberries в 2025-м росли вдвое быстрее других категорий. У Ozon спрос вырос в 1,8 раза за год, а в первом квартале 2026-го — уже вдвое. Lamoda зафиксировала +15% в деньгах и +10% в штуках.
Но есть нюанс: маркетплейсы растут за счёт перетока покупателей из офлайна, а не за счёт общего роста рынка. Пирог не становится больше — просто онлайн откусывает от него всё больший кусок. Конкуренция среди селлеров будет усиливаться.
Что это значит для вашей юнит-экономики
Покупатель сейчас в сберегательной модели: он берёт меньше вещей, но платит за каждую чуть больше. Это означает несколько вещей для продавца одежды и обуви на WB и Ozon:
- Конверсия будет падать. Человек дольше выбирает, чаще уходит без покупки. Карточка товара должна работать убедительнее, чем год назад.
- Возвраты могут вырасти. При сжатом бюджете покупатель сильнее разочаровывается, если товар не соответствует ожиданиям. Несоответствие фото и реального вида — прямой путь к возврату и плохому рейтингу.
- Ценовое давление усилится. Когда спрос падает, часть конкурентов начинает демпинговать. Готовьте аргументы в пользу своего товара, кроме цены.
- Средний чек растёт — это можно использовать. Покупатель психологически уже готов к тому, что одежда стоит дороже. Тестируйте повышение цены на 5–10% там, где маржа критична.
Пример расчёта: как стагнация бьёт по обороту
Допустим, вы продаёте 100 единиц в месяц по 2 500 рублей. Оборот — 250 000 рублей.
Базовый сценарий FCG: продажи в штуках падают на 5%, средний чек растёт на 3%. Итого: 95 единиц × 2 575 ₽ = 244 625 ₽. Минус 5 375 рублей в месяц — почти 65 000 в год. При этом ваши расходы (логистика, хранение, реклама) никуда не делись.
При пессимистичном сценарии (-10% штук, +0% цена) это уже 90 единиц × 2 500 ₽ = 225 000 ₽. Минус 25 000 рублей ежемесячно.
Что делать прямо сейчас
Стагнация — не повод паниковать, повод перестраиваться. Вот конкретные шаги:
- Пересчитайте юнит-экономику при обороте −5% и −10%. Посмотрите, где точка безубыточности. Если она слишком близко — резать косты нужно заранее, а не в панике.
- Сократите ширину ассортимента, усильте глубину победителей. Крупные бренды уже заказывают меньше SKU. Лучше продавать 10 позиций с хорошим остатком, чем 50 с замороженными деньгами на складе.
- Инвестируйте в карточку. Когда конкуренция за внимание покупателя растёт, выигрывают те, у кого лучше фото, отзывы и описание. Это не маркетинговый совет — это математика конверсии.
- Следите за ценовым позиционированием. Проверьте конкурентов раз в 2 недели. Если кто-то начал демпинговать — принимайте осознанное решение: идти за ними или удерживать маржу за счёт ценности.
- Рассмотрите несезонные категории. Если у вас только сезонная одежда — вы сильно зависите от погоды и настроения рынка. Диверсификация внутри фешена (базовый гардероб, аксессуары) снижает волатильность.
Онлайн-канал в 2026-м — это не лёгкие деньги, но это точно лучший вариант, чем офлайн. Просто правила игры ужесточились: растут те, кто работает точнее, а не те, кто просто присутствует на полке.