Покупатели продолжают переносить траты из офлайна в онлайн, и это уже влияет на выручку привычной розницы. По данным исследования на базе транзакций 55 млн клиентов за 2025–2026 годы, в большинстве крупных офлайн-категорий продажи просели, а часть денег ушла в маркетплейсы и цифровые сервисы.
Что произошло
Исследование показывает устойчивый сдвиг: в 7 из 10 крупнейших товарных категорий офлайн-торговли оборот снижается. В зоне давления оказались одежда и обувь, книги, детские товары и другие сегменты, где покупка давно «переехала» в смартфон.
Отдельно отмечен эффект «перетока» из повседневных расходов. Интернет-супермаркеты растут не только за счет своего внутреннего спроса, но и за счет доли, которую раньше забирали классические супермаркеты, часть заведений общепита и офлайн-магазины одежды.
По динамике год к году картина такая:
| Сегмент | Изменение оборота | Комментарий |
|---|---|---|
| Офлайн-супермаркеты | -1% | Снижение умеренное, но стабильное |
| Магазины одежды | -12% | Самое заметное падение среди упомянутых категорий |
| Общепит | -5% | Часть расходов уходит в доставку и другие форматы потребления |
В сумме 53 товарные категории теряют до 4% оборота под влиянием маркетплейсов, подписочных моделей и цифровых услуг. При этом есть «островки устойчивости»: аптеки, медицина, образование и телеком проседают значительно меньше — спрос в этих нишах менее волатильный.
Что это значит для селлеров
Для продавцов маркетплейсов это сигнал не только о росте онлайна, но и об изменении структуры спроса. Деньги в системе не исчезают — они перераспределяются. Побеждает тот, кто быстрее перехватывает покупателя в точке выбора.
1) Трафика в онлайне больше, но и конкуренция плотнее
Если офлайн-одежда теряет 12%, значимая часть этого спроса приходит на маркетплейсы. Для селлера это шанс на рост, но одновременно повышение ставки в рекламе и ценовой войны в выдаче.
Простой пример. Категория продавца делает 2 млн ₽ в месяц. Если за счет миграции спроса рынок внутри категории добавит даже +6%, потенциал — еще 120 000 ₽ оборота. Но при росте рекламных расходов на 1,5–2 п.п. чистая маржа может почти не измениться без пересчета экономики карточки.
2) Категории импульсного спроса будут «перетягивать» бюджет
Когда домохозяйство сокращает траты в офлайне, деньги чаще уходят в удобные сценарии: заказ «здесь и сейчас», доставка, подписки, акции в приложениях. Это значит, что селлерам в непродовольственных нишах нужно усиливать триггеры повторной покупки: наборы, подписка на расходники, брендовые витрины.
3) Стабильные ниши становятся дороже для входа
Сегменты с ровным спросом (например, товары, связанные со здоровьем и обучением) выглядят спокойнее, поэтому туда мигрирует больше продавцов. Обычно это приводит к росту CPC и к удорожанию запуска новых SKU.
Ориентир для планирования: если доля рекламы в выручке была 10%, закладывайте стресс-сценарий 12–14% на период усиления конкуренции. Это защитит от кассовых разрывов в первые месяцы после масштабирования.
Что делать
Сейчас важна не просто экспансия в онлайн, а аккуратная настройка unit-экономики под новый спрос.
- Пересчитайте маржу по SKU. Для каждой позиции проверьте минимум три сценария: базовый, оптимистичный, стрессовый. В стрессовом поднимите рекламные расходы на 2 п.п. и снизьте цену на 3–5% для проверки запаса прочности.
- Разделите ассортимент на «якорь» и «ускоритель». Якорь — товары с предсказуемой оборачиваемостью. Ускоритель — позиции для акций и быстрого набора оборота. Не смешивайте эти роли в одной карточке.
- Усильте карточки, которые закрывают офлайн-сценарии. Покупатель уходит из торгового центра в приложение. Ему нужны понятные размеры, фото «в жизни», быстрые ответы, честные сроки доставки. Это прямо влияет на конверсию.
- Контролируйте рекламную воронку еженедельно. Минимум: показы, CTR, CPC, конверсия в заказ, CPO, доля рекламных заказов. При росте CPO выше плана на 15% — сразу корректируйте ставки и креативы.
- Планируйте оборот с поправкой на переток спроса. Не делайте прогноз «плюс 20% потому что онлайн растет». Разбейте план по категориям: где миграция спроса уже зрелая, а где она только начинается.
Коротко: онлайн продолжает забирать долю у офлайна, и это долгий тренд, а не разовый всплеск. Для селлера это окно роста, но выигрывают не самые дешевые, а самые дисциплинированные в цифрах и управлении ассортиментом.