Российская офлайн-торговля теряет покупателей: в 2025 году семь из десяти крупнейших категорий розницы зафиксировали падение продаж на фоне массового перетока потребителей в интернет.
Что происходит с офлайн-торговлей
Исследование «Т-Банк Бизнеса» на основе транзакций 55 миллионов клиентов показало масштаб смещения покупательского трафика. Магазины одежды потеряли 12% продаж год к году — это самое сильное падение среди розничных сегментов. Общепит недосчитался 5% выручки, физические супермаркеты — около 1%.
Всего 53 товарные категории теряют до 4% оборота из-за маркетплейсов, подписочных сервисов и цифровых платформ. Практически не пострадали аптеки, медицина, образование и телеком — там онлайн пока не вытесняет офлайн-точки.
Количество магазинов в стране сократилось впервые за 25 лет. В Москве за год закрылось около 4 500 торговых точек — с 87 до 82,5 тысячи. В Петербурге — почти 2 000, с 44 до 42,2 тысячи. Темпы открытия новых магазинов в продуктовом ритейле упали почти в шесть раз, у крупных сетей — на 30%.
Примерно каждый восьмой магазин одежды прекратил работу. Крупные игроки тоже сокращают физическое присутствие: «Вкусвилл» и «Светофор» уменьшили сеть примерно на 10%.
Онлайн-торговля: цифры роста
| Показатель | 2024 | 2025 | Изменение |
|---|---|---|---|
| Доля e-commerce в розничных продажах | 16,2% | 18,8% | +2,6 п.п. |
| Объём онлайн-продаж | ~9 трлн ₽ | 11,5 трлн ₽ | +28% |
| Оборот Wildberries | ~4,1 трлн ₽ | 6,1 трлн ₽ | +49% |
| Оборот Ozon | ~2,9 трлн ₽ | 4,16 трлн ₽ | +45% |
96,2% онлайн-оборота формируют отечественные площадки. Трансграничная торговля занимает лишь 3,8% — её доля продолжает сжиматься.
Что это значит для селлеров
Если коротко: покупатель уходит к вам. Но важно понять, откуда именно он приходит и чего теперь ждёт.
Падение офлайн-трафика в одежде на 12% — это не просто статистика. Это реальные покупатели, которые раньше заходили в торговый центр, а теперь ищут тот же товар на Wildberries или Ozon. Конкуренция среди селлеров за этого покупателя будет только расти — рынок пополняется новыми продавцами, которые переносят бизнес из физических точек в онлайн.
Бывшие офлайн-ритейлеры как новые конкуренты
Закрытие магазинов не означает, что предприниматели уходят с рынка. Многие из тех, кто раньше торговал в торговых центрах, сейчас регистрируются как селлеры на маркетплейсах. У них есть преимущества: налаженная логистика, собственный товар, опыт в категории. Они будут давить на цену и рейтинг.
Особенно это касается категорий одежды, обуви, товаров для дома — именно там офлайн теряет больше всего.
Покупатель стал требовательнее
Человек, который раньше мог потрогать товар в магазине, теперь принимает решение по фото и отзывам. Его ожидания от онлайн-покупки выросли: он хочет быструю доставку, честные описания и возможность легко вернуть товар если что-то не так. Процент выкупа и отзывы становятся критически важны — это теперь ваш «торговый зал».
Рост рынка — не гарантия роста вашего магазина
Wildberries вырос на 49%, Ozon — на 45%. Звучит оптимистично. Но этот рост распределяется неравномерно. Крупные категории с высокой конкуренцией дают основной вклад. Если вы работаете в нише с низким барьером входа — готовьтесь к тому, что новые игроки из офлайна придут именно к вам.
Рынок растёт на 28% в год — но это средняя температура по больнице. Одни магазины удваивают оборот, другие едва держатся на плаву. Всё решает юнит-экономика, видимость в поиске и качество контента.
Что делать прямо сейчас
- Проверьте конкурентов в вашей категории. Посмотрите, не появились ли новые продавцы с похожим товаром за последние 3–6 месяцев. Если офлайн-ритейлеры вашей ниши закрываются — часть из них уже пришла на маркетплейс.
- Усильте контент карточек. Покупатель, переехавший из офлайна, привык видеть товар живьём. Компенсируйте это: фото с разных ракурсов, видео, подробные размерные таблицы, честные описания материалов и характеристик.
- Работайте с рейтингом и выкупом. Рост конкуренции делает эти метрики ещё важнее. Магазин с рейтингом 4,8 и высоким процентом выкупа будет получать органический трафик — магазин с 4,2 будет тратить деньги на рекламу ради тех же позиций.
- Пересчитайте юнит-экономику под новые реалии. Если вы закладывали рекламный бюджет на уровне прошлого года — с ростом числа продавцов стоимость клика и показа будет расти. Это нужно учитывать в финансовой модели заранее.
- Думайте об омниканальности. Крупные ритейлеры вроде «Магнита» уже работают как единая система: магазин + приложение + доставка. Если у вас есть офлайн-точка — интегрируйте её с онлайн-продажами, а не конкурируйте сама с собой.
Переток покупателей в онлайн — долгосрочный тренд, а не временное явление. Доля e-commerce в российской рознице вырастет с 18,8% и дальше. Вопрос не в том, будет ли это происходить, а в том, кто успеет занять лучшие позиции пока рынок продолжает расти.