Wildberries запустил рекламную кампанию своего такси-сервиса в Минске — и сделал ставку на инфлюенсеров и агрессивный кешбэк, чтобы потеснить Яндекс на его собственной территории.
Что произошло
WB Taxi — белорусский агрегатор такси под брендом Wildberries — вышел на рекламный рынок Минска с полноценной кампанией. Для продвижения выбрали местного фуд-блогера с аудиторией, знакомой ему под именем Мерзкий КокоБай. Выбор нестандартный: не транспортный, не технологический блогер, а именно фуд-контент. Расчёт, очевидно, на широкую молодёжную аудиторию, которая активно пользуется доставкой и онлайн-сервисами.
Главный инструмент борьбы за пассажира — кешбэк на WB Кошелёк в размере 30%. Именно это должно стать убедительным аргументом для тех, кто уже привык расплачиваться через экосистему маркетплейса.
Конкурентная ситуация в Беларуси жёсткая: по имеющимся данным, Яндекс Такси контролирует около 90% рынка. Войти в такой рынок без масштабного демпинга или нестандартного предложения практически невозможно. Wildberries выбрал комбинацию: цены ниже, чем у конкурента, плюс денежный кешбэк, который возвращается не на банковскую карту, а в экосистему WB.
Что это значит для селлеров
На первый взгляд — новость про такси, далёкая от торговли на маркетплейсе. Но за ней стоит кое-что важное для понимания стратегии Wildberries в целом.
WB строит замкнутую экосистему
Кешбэк начисляется именно на WB Кошелёк, а не на банковскую карту. Это принципиальный момент. Покупатель едет в такси → получает 30% обратно → тратит деньги на покупки у продавцов на WB. Круговорот денег внутри одной экосистемы.
Для селлера это означает одно: Wildberries целенаправленно увеличивает время жизни клиента внутри платформы. Чем больше сервисов покупатель использует через WB (такси, доставка, финансы), тем выше его лояльность и тем больше он тратит на маркетплейсе.
Трафик через нестандартные каналы — тренд, который нельзя игнорировать
WB привлекает аудиторию уже не только через рекламу товаров. Такси, финансовые сервисы, развлекательный контент — всё это работает на рост базы активных пользователей. Больше пользователей в экосистеме → больше потенциальных покупателей для ваших товаров.
Пример с Беларусью показателен: маркетплейс готов идти в минус на одном сервисе ради удержания клиента в системе. 30% кешбэка с каждой поездки — дорогое удовольствие. Но если этот клиент потом сделает 5-10 заказов товаров на WB, юнит-экономика сходится.
Экосистемность — это и риск для продавца
У медали есть обратная сторона. Чем сильнее WB замыкает покупателя на себе, тем больше рычагов влияния у платформы на условия работы с продавцами.
- Лояльный к экосистеме покупатель реже уходит на другие площадки — значит, у вас меньше стимулов диверсифицировать каналы продаж.
- Платформа может позволить себе повышать комиссии, зная, что и трафик, и покупатель сосредоточены именно здесь.
- Конкуренция за внимание покупателя внутри WB будет расти по мере расширения экосистемы.
Белорусский рынок как тест-площадка
Важно понимать: Беларусь для Wildberries — это не просто ещё одна страна. Это испытательный полигон для новых продуктов и механик. Если WB Taxi покажет результат в Минске, логично ожидать экспансии в российские города.
А значит, инфраструктура «такси + кешбэк на WB» может появиться и у российского покупателя. Для продавцов это потенциально дополнительный приток активных пользователей — тех, кто уже встроен в экосистему финансово.
Что делать
Прямых действий «прямо сейчас» эта новость не требует. Но несколько выводов стоит зафиксировать для стратегического планирования.
- Следите за развитием WB-экосистемы. Запуск такси, финансовых инструментов, медиасервисов — всё это меняет портрет покупателя на платформе. Адаптируйте карточки, контент и рекламу под более «включённую» аудиторию.
- Не кладите все яйца в одну корзину. Чем мощнее экосистема WB, тем сильнее зависимость от её условий. Развивайте присутствие на Ozon, Яндекс Маркете, собственных каналах — это страховка от изменений правил игры.
- Используйте WB Кошелёк в своих акциях. Если покупатели накапливают кешбэк в WB-рублях, они охотнее тратят их именно на маркетплейсе. Акции с оплатой через кошелёк могут показывать более высокую конверсию.
- Если работаете с белорусским рынком — следите за динамикой WB Taxi в Минске. Рост пользовательской базы в Беларуси может оказаться значимым для ваших продаж в этом регионе.
Wildberries перестал быть просто маркетплейсом несколько лет назад. Каждый новый сервис — такси, финансы, контент — это ещё один крючок, удерживающий покупателя в системе. Для продавца это одновременно возможность (больше активной аудитории) и вызов (больше зависимость от одной платформы).